Lähtötilanne

Suomalaista leipämarkkinaa hallitsevat kaksi suurta toimijaa, Fazer ja Vaasan, joilla on takanaan pitkä historia ja merkittävät markkinointipanostukset. Ruotsalaisen Pågenin lähti murtamaan tätä duopolia. Haastajabrändinä tarvitaan radikaalia erottautumista kilpailijoista – varman päälle pelaaminen ei oikein kannata.

Vuonna 2023 Pågen lanseerasi kampanjoidensa kärjeksi Pågenfluencerit – hauskan perheen, joka pyrki Pågenille influencereiksi (eli tässä tapauksessa ”voikuttajiksi”), ja siitäkös sotku syntyi! Pågenfluensseriperheemme saavutti suuren suosion sekä alan, että ihmisten keskuudessa. Miten siis jatkaisimme hauskaa ja erottuvaa konseptiamme, joka todistetusti toimi?

Luova ratkaisu:  

Jatketaan leipämarkkinoinnin konventioille (ja vähän itsellemmekin) nauramista.

Pågenfluenssereiden kakkoskaudella perheemme on jo vakiinnuttanut paikkansa Pågenin mainoskasvoina, mutta tarkoittaako tämä tekemisen ammattimaistumista? Päinvastoin – Pågenfluenssereiden touhut jatkuvat entistä hauskempina, tuttuja konventioita kaataen, perhearjelle ja vaikuttajamarkkinoinnille nauraen.

Toteutus

Pääosassa oli jälleen sarja videoita, joissa Pågenfluensseriperheemme tekee leipämainontaa omaan tuttuun tyyliinsä. Pågenfluencerit pääsivät ääneen TV:n lisäksi myös radiossa ja sosiaalisessa mediassa sekä ulkomainonnassa nostettiin esiin kampanjaan liittyviä isi-vitsejä tuotteiden ohella. Onneksi leipämainonta yltää konventionaalisuudessaan lähes saippuamainonnan tasolle – olemalla rohkeasti omanlaisiamme, pystymme rikkomaan kategorian konventioita ja nousemaan esiin mainosmassasta mieleen jäävällä tavalla.

Jatkuvuus edellisiin kampanjoihin sekä rakennetun brändipääoman säilyttäminen taattiin jatkamalla Pågenfluessereiden tarinaa.

Tulokset

Tulokset jatkoivat kasvuaan myös kakkoskaudella!

• Kampanja paransi lukuja jokaisessa KPI:ssä edelliskauteen verrattuna
• Maku- ja tuoreus attribuutit nousivat suurimmiksi attribuuteista Pågen leipiä valittaessa – tämä oli myös selkeä tavoite
• Kampanjasta pidettiin entistä enemmän kaikissa tutkituissa kohderyhmissä

Pågenfluencerit 2 -kampanja jatkaa Pågenille ominaisella linjalla, uiden rohkeasti leipämainonnan konventioita vastaan. Ei viljapeltoja, ei taivaallisia drone-ajoja, ei latteita lupauksia, vaan arkea huumorin kautta esittäen, alan konventioilla hassutellen.