Lähtötilanne

Suomalaista leipämarkkinaa hallitsevat kaksi suurta, Fazer ja Vaasan, joilla on takanaan pitkä historia ja isot markkinointipanostukset. Kotimaamme on myös perinteisesti ruisleipämaa, jolloin kaikki muu leipä koetaan helposti ”höttöleiväksi”. Duopolia murtamaan lähteneen, Ruotsalaisen, Pågenin tuoteperhe rakentuu vaaleille leiville, joten pelkästään kokeilun aikaansaaminen vaatii kaksinverroin työtä. Haastajabrändinä tarvitsemme radikaalia erottautumista kilpailijoista – varman päälle ei oikein kannata pelata.

Aiemmin Pågen on mainonnassaan tuonut onnistuneesti esiin ”juureen leivottua leipää”, joka on jo osaltaan auttanut ruisleipämaan valloitusta – nyt tulisi tuoda esiin uusi kulma, joka voittaisi lisää pääkohderyhmää, eli lapsiperheitä, puolelleen. Päätimme panostaa huumoriin ja maun esiin tuomiseen. Miten siis nousemme esiin mainosmassasta makoisasti kohderyhmää hauskuuttaen?

Luova ratkaisu:  

Nauretaan leipämarkkinoinnin konventioille (ja vähän itsellemmekin).

Nostimme mainonnan tähdiksi Pågenfluencerit – hauskan perheen, joka pyrkii Pågenille vaikuttajiksi / voikuttajiksi / influencereiksi ja siitäkös sotku syntyy! Perhe-elämä ei ole aina auvoista ruusuilla tanssimista, vaikka lukuisat täydellisiin perheisiin perustuvat kampanjat niin antavatkin ymmärtää. Me päätimme tehdä perhe-arjesta huumoria ja nostaa leivän ruokapöytään hieman erilaisin keinoin kuin ennen. Se on juurikin näin!

Toteutus

Pääosassa oli sarja videoita, joissa Pågenfluensseriperheemme yrittää tehdä leipämainontaa. Pågenfluencerit pääsivät ääneen TV:n lisäksi myös radiossa ja sosiaalisessa mediassa sekä ulkomainonnassa nostettiin esiin kampanjaan liittyviä isi-vitsejä tuotteiden ohella. Onneksi leipämainonta yltää konventionaalisuudessaan lähes saippuamainonnan tasolle – olemalla rohkeasti omanlaisiamme, pystymme rikkomaan kategorian konventioita ja nousemaan esiin mainosmassasta mieleen jäävällä tavalla.

Jatkuvuus edellisiin kampanjoihin sekä rakennetun brändipääoman säilyttäminen taattiin pitämällä mukana ”Se on juurikin näin, se on Pågen” -slogan.

Tulokset

Tulokset olivat suorastaan herkulliset:

• Myynti kasvoi huikeat + 10,2 % samaan aikaan kun leipien kokonaismyynti putosi -4,69 %
• Pääkohderyhmässämme, lapsiperheissä, tunnettuus kasvoi uuteen ennätykseen ja ohitimme päätuotteellamme kilpailijan vastaavan
• Maku-attribuutti nousi yhdeksi tärkeimmistä attribuuteista Pågen leipiä valittaessa

Pågenfluencerit -kampanja jatkaa Pågenille ominaisella linjalla, uiden rohkeasti leipämainonnan konventioita vastaan. Ei viljapeltoja, ei taivaallisia drone-ajoja, ei latteita lupauksia, vaan arkea huumorin kautta esittäen, alan konventioilla hassutellen.