Lähtötilanne

Pori on vuoden 2017 brändiuudistuksestaan lähtien luottanut johdonmukaisesti tekoihin ja tunteisiin markkinointiviestinnässään. Uudistuksen yhteydessä havaittiin, että porilaisilla ja porilaismielisillä ihmisillä on poikkeuksellinen suhde kaupunkiin – se herättää intohimoisesti tunteita asujissaan ja kokijoissaan.

Aiempien tunnevetoisten bränditekojen, mm. rakkauskirjeiden ja hajuveden, sarjaa haluttiin jatkaa vuonna 2022 kampanjassa, jossa otettaisiin uudesta kulmasta kiinni kaupungin uniikkiin suhteeseen asukkaisiinsa – eksiinsä ja nyksiinsä. 

Tavoitteet:

1. Pori haluttiin nostaa jälleen ihmisten huulille. Kaupungit elävät huomiosta – vain tunnettu paikka voi kotiuttaa huomiota muuttajina, matkailijoina ja elinkeinoelämän edistäjinä. Pori haluaa olla tunnettu rakkaudesta ja rohkeudesta sekä persoonallisesta tekemisestään, se ei halua hukkua kuntamarkkinoinnin konventoiden kätköihin.

2. Kaupungin toinen haaste on mediabudjetin niukkuus. Porin strategiana on ollut jo vuodesta 2017 tehdä niin mielenkiintoisia markkinointiviestinnällisiä tekoja, että ne leviävät ihmisiltä ihmisille ja herättävät median kiinnostuksen. Meillä ei ole varaa ostaa tietämme ihmisten top-of-mindiin vaan sinne pyritään aidosti rohkeiden ja uniikkien kampanjoiden kautta.

3. Kolmanneksi Pori halusi tavoitella jo valmiiksi kaikkein lämpimintä kohderyhmää – paluumuuttoa harkitsevia ihmisiä, joilla on jo valmiiksi jonkinlainen suhde kaupunkiin. Näitä ihmisiä pyrittiin muistuttamaan Porin uniikista hengestä itseironisen huumorin avulla.

Mutta mikä olisi se markkinointiviestinnällinen teko, joka nostaisi kaupunkimme jälleen kansakunnan huulille? Miten jatkaa Porille ominaisella omintakeisella otteella markkinointia edellisvuoden onnistumisten jälkeen?

Luova ratkaisu:  

Päätettiin luoda brändiviihdettä kansalle yhden sanan konseptin kautta – Porisuhde on kuin parisuhde ja toisinpäin. Yksinkertaisen sanaleikin pohjalta rakentui kokonainen kampanja, joka valloitti suomalaisten sydämet. Kukapa ei olisi joskus omaa porisuhdettaan illan pimeinä hetkinä miettinyt?  

Porisuhde tarvitsi puolestapuhujan. Tähän tarkoitukseen loimme yhdessä näyttelijä Joonas Nordmanin kanssa Porisuhdeneuvoja -hahmon, joka laittoi hauskassa videosarjassa porisuhteita kuntoon. Lisäkerroksia hahmoon toi se, että se perustui Porin kaupunginjohtaja Aino-Maija Luukkoseen. Tuskin koskaan aiemmin on kaupungin johto päätynyt kampanjan sketsihahmon esikuvaksi – tässä aistittiin myös ison PR-onnistumisen mahdollisuus.

Toteutus

Kampanja nojautui somessa levitettäviin videoihin, joissa Porisuhdeneuvoja Luukkone ottaa kantaa ihmisten porisuhteisiin. 

Kampanjan ykköskaudella Porisuhdeneuvoja vastasi porisuhde-haasteidensa kanssa painivien ihmisten puheluihin. Jaksoissa käytiin läpi porisuhteiden koko kirjo: salainen, olematon ja kipinää kaipaava porisuhde sekä poriamoria ja porinvaihto.

Ensimmäinen kausi oli niin valtava menestys, että jatkoimme Porisuhdeneuvojan saagaa kakkoskaudella – syntyi The Porisuhdeneuvoja Show, jossa käytiin läpi humoristisissa videoissa Porisuhteen tukipilareita.

Lisäksi kampanjan tukena oli rakastuporiin.fi -kampanjasivu ja siellä oleva Tinderiä muistuttava Porisuhdetesti sekä Porisuhdeneuvojan lasautuksille rakennettu tuoteperhe kasseineen, kalsareineen ja kortteineen. 

Tulokset

Kampanjan tulokset olivat käsittämättömät. Videot räjäyttivät keskustelun käyntiin niin radiossa kuin tv-lähetyksissä, lehtien palstat olivat pullollaan aiheeseen liittyviä uutisia ja sosiaalinen media oli täynnä Porisuhdeneuvojaa.

• Pelkästään Porin kaupungin kanavissa videoita on katsottu orgaanisesti lähes 8 miljoonaa kertaa (ensimmäinen kausi yli 4,7 miljoonaa ja toinen yli 3 miljoonaa)
• Porin somekanavissa kampanja keräsi 276 877 reaktiota, 18 277 jakoa ja 16 506 kommenttia 
• TikTokissa videoiden parissa on vietetty 46 vuorokautta 
• Porisuhteella saatiin mediassa 215 osumaa ja mm. MTV näytti kampanjavideon suorassa lähetyksessä ilmaiseksi
• Pelkästään digimedioiden potentiaalinen tavoittavuus oli yli 36 000 000 ihmistä ja kampanja on ansainnut mediaa useilla miljoonilla euroilla
• Kampanjansivulla rakastuporiin.fi:ssä yli 130 000 käyntiä. Käyntimäärissä reilun 4000 % nousu!
• Ensimmäiset paluumuuttajat ovat jo saapuneet kaupunkiin

Kun kaupungin markkinointia tehdään rohkeiden tekojen kautta, ei se jää vain väittämisen ja spämmäämisen tasolle, vaan kasvaa ilmiöksi ihmisten käsissä.